Wer kennt das nicht: Du scrollst durch deinen Instagram-Feed und siehst #Anzeige, #Werbung, #Ad unter etlichen Posts deiner Lieblingsinfluencer. Damit du verstehst, warum die das machen, haben wir im folgenden Text alle wichtigen Informationen für dich zusammengetragen:

Was muss gekennzeichnet werden?

Manchmal ist es schwer, Werbung als solche zu erkennen. Wenn z.B. eine Modeinfluencer unter ihrem Post #CalvinKlein stehen hat, ohne Zusatz #Anzeige, dann wird versucht, eine Werbung vielleicht sogar bewusst zu verschleiern. Damit du jedoch trotzdem weißt, was Werbung ist und was nicht, gilt folgende Regelung: Alles, was den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung fördert, muss gekennzeichnet werden. Denn Influencer bekommen oft hohe Summen Geld oder andere Vorteile von dem Werbetreibenden, damit sie ein Posting verfassen. Noch nicht ganz verstanden? Wir zeigen dir ein paar Beispiele, bei denen Kennzeichnungspflicht besteht:

• Beiträge über Produkte oder Firmen, für die der Influencer eine Gegenleistung in Form von Geld oder Preisnachlässen erhalten hat.

• Beiträge über Produkte oder Firmen, die dem Influencer kostenlos zur Verfügung gestellt wurden.

• Beiträge/Darstellungen von eigenen Produkten oder der eigenen Marke, ohne dass dem Nutzer deutlich wird, dass diese Produkte vom Influencer selbst vertrieben werden.

• Einbindung von Rabattcodes und sogenannte „Affiliate Links“, d.h. der Werbende sieht, von wem der Kunde geschickt wurde.

Und nicht nur Produkte und Dienstleistungen fallen unter die Kennzeichnungspflicht, sondern auch z.B. Festivals, Veranstaltungen oder weiterführende Links und Codes.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen und wo hat sie zu stehen?

Grundsätzlich gilt, dass die Kennzeichnung gut zu sehen sein muss. Beim Bild oder beim Text müssen deutlich lesbar (also ohne Emojis etc.) die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“ stehen, egal ob es bei Instagram oder anderen Plattformen gepostet wird. Die Kennzeichnung muss zu Beginn des Postings oder Beitrages erfolgen. Die Hashtags #Ad #sponsored reichen übrigens nicht aus.

Bei Videos unterscheidet man, ob das beworbene Produkt sozusagen die Hauptrolle oder nur eine Nebenrolle im Video spielt. Bei Videos, in denen das Produkt im Vordergrund steht, muss als Dauereinblendung „Werbevideo“ oder „Werbung“ zu sehen sein. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn ein Gaminginfluencer die neue Playstation reviewen würde. In den Videos, in denen das Produkt untergeordnet ist, muss zu Beginn des Videos „Produktplatzierung“, „Unterstützung durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch (Produktname)“ eingeblendet werden und gut zu sehen sein. Bei Links und Codes muss „Anzeige“ oder „Werbung“ in unmittelbarer Nähe zum Link positioniert werden.

Wann ist eine Kennzeichnung nicht notwendig?

Vielleicht bist du jetzt verwundert, wenn du bei einem Influencer siehst, dass die Kennzeichnung fehlt. Man ist z.B. von der Kennzeichnungspflicht befreit, wenn man Beiträge über Produkte, Dienstleistungen etc. aus eigener Motivation veröffentlicht, ohne, dass man eine Gegenleistung dafür bekam. Dies ist jedoch nicht immer einfach zu beweisen. So darf das Produkt nicht übermäßig beworben werden. Eine zu positive Darstellung sieht eine Kennzeichnungspflicht vor.

Ein Unternehmer hingegen hat ein bisschen mehr Freiheiten, denn Beiträge/Darstellungen von eigenen Produkten, Dienstleistungen etc. müssen nicht gekennzeichnet werden. Voraussetzung dafür ist aber, dass die Unternehmerschaft des Influencers deutlich wird.

Warum wird überhaupt gekennzeichnet?

Werbung unterliegt klar festgelegten Regeln, ganz egal, worüber sie gesendet wird. So muss im Fernsehen Werbung klar vom normalen Programm getrennt sein, damit der Zuschauer geschützt wird. So werden diese Regeln nicht nur im Fernsehen, auf Plakatwerbung, in Zeitungen, im Kino und überall sonst überwacht, sondern auch im Internet.

Wer regelt eigentlich die Kennzeichnung?

Wenn du noch weitere Fragen zur Trennung und Kennzeichnung von Werbung hast, schau dir gerne den Leitfaden der Medienanstalten an.